Von der Haute Couture zum Prêt-à-Porter

Jörg Ladner, 2020, info@subscription-economy.de

Viele Unternehmer aus der Kauf Ökonomie sehen in der Abonnement Wirtschaft die Chance neue Märkte zu erschließen, um Zukunft und Wachstum ihres Unternehmens abzusichern. Oft sehen sie sich bei der Umsetzung ihres Vorhabens unvorhergesehenen und unbekannten Hürden und Problemen konfrontiert. Die Folge eines fehlenden Verständnisses für die Abonnement Wirtschaft.

Lemon Operations nutzt in seinen Workshops zur Cloud Economy eine treffende Analogie, um Unterschiede zwischen Kauf-Ökonomie und Abonnement-Wirtschaft zu beschreiben. In diesem Aufsatz verwende ich die von Lemon Operations gewählte Analogie, um den Zaghaften, den Neugierigen und den Entschlossenen einen Blick in die Abonnement Wirtschaft zu geben.

In den Workshops, die Lemon Operations zur Einführung von Cloud-basierten Angeboten in der IT-Industrie konzipiert hat, wird der Übergang von der Kauf-Ökonomie zur Abonnement-Wirtschaft mit den Veränderungen in der Bekleidungsindustrie im 20. Jahrhundert verglichen.

Reisen wir zurück an den Anfang des 20. Jahrhunderts. Egal, ob Abendrobe oder Arbeitshose, die individuelle Anfertigung von Bekleidung war der Standard, wenn es um die Beschaffung von Bekleidung ging. In dem Roman „Ein Mann will nach oben“ von Hans Fallada lässt sich das damalige Geschäftsmodell gut nachlesen. Rieke, die Freundin des Hauptprotagonisten Karl Siebrecht, wünscht sich nichts sehnlicher als eine Nähmaschine. Und zwar nicht, um für sich selbst zu nähen, sondern um Geld zu verdienen. Wer Jacke, Hose, Bluse oder Rock benötigte ging mit seinem Stoff zu einer Vermittlerin. Diese Vermittlerin vergab die Aufträge an ihre Näherinnen, die über Nacht die bestellten Kleidungsstücke herstellten. Die Nähmaschinen wurden von Verleihern über ein frühes Leasingmodell beschafft und abbezahlt. Bis zu Beginn der 50er Jahre betrug der Anteil von Konfektionsware am Bekleidungsmarkt lediglich 25%. Mittlerweile ist die Maßanfertigung von Kleidung ein Randgeschäft. Der Kauf fertiger Kleidungsstücke ist heute der Normalfall.

Die Ursachen für diesen Wandel sind zunächst nicht ökonomisch begründet. Sie liegen zunächst an dem immensen Bedarf an Bekleidung von gleicher Art und gleichmäßiger Qualität in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts: den Uniformen der Soldaten. Die entstandenen Fabriken wurden dann in Friedenszeiten für die Produktion ziviler Kleidung weiter verwendet. Über die Vorteile für die Hersteller müssen wir nicht lange nachdenken:

  • eine schnellere Produktion mit weniger Personal
  • gleichmäßige Verfügbarkeit
  • mehr Marktanteile und die Erschließung neuer Märkte
  • Bekleidung wird vom Gebrauchsgegenstand zum Modeartikel
  • höherer Umsatz und mehr Profit

Und natürlich fallen uns auch schnell Probleme und Hürden bei der Einführung von Konfektionsware ein:

  • Menschen sind dünn oder dick, klein oder groß
  • Bekleidung ist bzw. war geschlechterspezifisch
  • Bekleidung dient verschiedenen Zwecken: Arbeitskleidung, Abendkleidung, Sportbekleidung, Wetterschutz, …

Und wo liegen nun die Parallelen zum Wandel zur Abonnement Ökonomie?

Normierung

Die Hersteller sahen sich natürlich zunächst mit der Vielfalt der Kunden konfrontiert: groß oder klein, dick oder dünn, männlich oder weiblich, … Das Problem lag also zunächst in der Klassifizierung der Vielfalt. Für die Bekleidungsindustrie bedeutete dies, aus der Vermessung der Menschheit Konfektionsgrößen als Normen abzuleiten. Die Normierung ermöglicht Angebote, die vielen passen, ohne auf individuelle Bedürfnisse einzugehen und die gleichzeitig den Eindruck der Beliebigkeit zu vermeiden.

Ausrichtung

Mit einer Abendrobe bestreitet Frau ungern einen 100m Lauf und mit Arbeitskleidung besucht Mann ungern ein Restaurant. Einher mit der Konfektionierung geht eine Ausrichtung auf Kundengruppen. Es gibt Kleidung für Jugendliche und für Senioren/innen, für sportliche und gemächliche, und und und. Jedoch deckt keine Marke das gesamte mögliche Bekleidungsspektrum ab. Es gibt kein one-fits-all. Die Ausrichtung vereinfacht dem Anbieter die Produktion, die Kommunikation und ermöglicht die Spezialisierung der Mitarbeiter auf die angestrebten Fokusgruppe. Der Kunde findet leichter die Marke, die zu seinen Bedürfnissen und zu seinen Werten passt.

Industrialisierung

Die Normierung des Kunden und die Ausrichtung auf einen Markt unterstützen uns dabei, konfektionierte Produkte zu entwickeln und anzubieten. Die Konfektionierung führt zu einheitlichen Produkten. Diese erst ermöglichen eine Industrialisierung der Herstellung und führt zur Bereitstellung der nachgefragten Stückzahlen. Damit werden die Automatisierung von Prozessen, eine bessere Auslastung von Ressourcen und eine (hoffentlich) gleichbleibende hohe Qualität ermöglicht. Der Kunde kann sein Produkt direkt nach der Bereitstellung nutzen.

Kommunikation

Als Schneider individueller maßgefertigter Bekleidung beruht die Kommunikationsstrategie auf der Betonung meiner Fähigkeiten als Schneider. Das “Ich kann alles was Du willst” steht im Mittelpunkt. Die Bedürfnisse des möglichen Kunden spielen keine Rolle, solange er erkennt, dass ich seine Wünsche und Bedürfnisse erfüllen könnte.

Das Marketing von Konfektionsware stellt die Bedürfnisse des Kunden und wie wir diese erfüllen in den Vordergrund. Dabei spielt auch das Image einer Marke eine  Rolle. Das gilt nicht nur für Sneaker, sondern auch für B2B Angebote der IT Industrie. Markenbildung ist also eine Aufgabe, um erfolgreich zu werden und zu bleiben.

Organisation

Die Herstellung von Konfektionsware hat Einfluss auf die bestehende Betriebsorganisation. Das betrifft nicht nur die Bereiche Marketing und Vertrieb. Alle Querschnittsbereiche vom Controlling bis hin zum Empfang sind von Änderungen betroffen.  Neue Tätigkeiten und Anforderungen führten zu neuen Berufsbildern oder zu einer Änderung der notwendigen Qualifikationen. Was geschah wohl mit den Schneiderinnen und Schneidern, die vormals in der Produktion tätig waren?

In zwei Sätzen: Die Bekleidungsindustrie ist eine mögliche Analogie, um Folgerungen für die Abonnement Ökonomie zu ziehen. Der Erfolg der Hersteller von Konfektionsware sollte jedem zu denken geben.