Das Trichtermodell und die Abonnement Ökonomie

Jörg Ladner, 2020, info@subscription-economy.de

In diesem Artikel geht es nicht um Strategien oder Taktiken zur Umsetzung von Marketing- und Vertriebsplänen. Zu diesen Themen gibt es viele nützliche Publikationen. In diesem Artikel geht es um das Warum. Warum sollten sich die Planer in Unternehmen der Abonnenten Ökonomie mit Marketing und Vertrieb befassen und dann die „nützlichen Publikationen“ lesen?

Eigentlich ist die Aufgabenverteilung geregelt. Marketing lockt Interessenten an und der Vertrieb macht aus Interessenten Käufer. So tragen beide dazu bei, das allem übergeordnete Unternehmensziel zu erreichen: die Steigerung des Unternehmenswertes.

Marktanteile, Umsatz und Wachstum sind in der Kauf-Ökonomie eng mit der permanenten Suche nach neuen Käufern verbunden. Denn Käufer, die ihr Budget ausgegeben haben, verlieren ihre Bedeutung. Sie haben kein Budget mehr, um weitere Investitionen zu tätigen. In den Fokus gerät nun der nächste Interessent, der vom Marketing in den Vertriebsprozess eingespeist wurde. Deshalb beschreiben die klassischen Autoren der Vertriebslehre diesen Prozess auch als einen Trichter an dessen Ende die Käufer herausfallen. Das Bild des Trichters enthält eine wichtige Metapher: Der Prozess läuft wie in einer Einbahnstraße nur in einer Richtung.

Der Kunde der Abonnement Ökonomie ist ein Abonnent. Ein Abonnent unterscheidet sich von einem Käufer.

  • Ein Abonnent zahlt ein periodisches Entgelt und schont sein Budget.
  • Ein Abonnent bindet sich nur für einen Zeitraum an ein Produkt.
  • Ein Abonnent verändert den gebuchten Leistungsumfang, um weitere Nutzen zu ziehen.
  • Ein Abonnent kündigt seinen Vertrag, um zu einem Mitbewerber zu wechseln.
  • Ein Abonnent hat eine geringere Markenbindung.

Unternehmen in der Abonnenten Ökonomie verfolgen je nach Entwicklungsgrad unterschiedliche Strategien:

  • Start-Ups und Unternehmen mit einem brandneuen Angebot konzentrieren Marketing und Vertrieb auf Leadgenerierung und die Akquisition neuer Abonnenten.
  • Etablierte Unternehmen steigern Customer Life Time Value (CLTV) und Average Revenue per Account (ARPA) und legen den Fokus auf das Abonnentenmarketing und die Pflege des Abonnentenbestandes.

Für Start-Ups und Unternehmen mit einem brandneuen Angebot scheinen die Aufgaben von Marketing und Vertrieb, denen der Kauf-Ökonomie zu gleichen. Beim genauen Hinsehen erkennen wir jedoch einen wichtigen Unterschied. Der Abonnent ist ein scheues Reh. Ab dem ersten Abonnenten müssen sich die Anbieter mit dem Risiko des Verlustes auseinandersetzen. Und das Risiko wächst mit jedem neuen Abonnenten. Die hohen Kosten der Abonnentengewinnung müssen jedoch erwirtschaftet werden. Deshalb muss in Marketing und Vertrieb ab dem ersten Tag eine Kultur der Abonnentenpflege etabliert werden, um die Churn Rate möglichst klein zu halten.

Unternehmen mit einem ausreichend großem Bestand an Abonnenten nutzen eine andere Strategie. Statt Leadgenerierung rücken Abonnentenmarketing sowie Cross- und Upselling in den Fokus. Wachstum erfolgt durch die Verbesserung von ARPA und CLTV, beschleunigt durch die Verringerung der Churn Rate. Die Beschäftigung mit dem Abonnenten wird zur Hauptaufgabe.

Kehren wir zurück zum Bild des Trichters vom Anfang. In der Abonnenten Ökonomie ist der Prozess der Abonnentengewinnung keine Einbahnstraße. Die Abonnenten verschwinden am Ende der Straße nicht in einem Parkhaus anonymer Nutzer. Die Abonnenten kehren in einer Schleife wieder in den „Trichter“ zurück. Abonnenten bleiben bis zu ihrem endgültigen Ausscheiden Zielobjekte von Marketing und Vertrieb. Und das ist der kumulative Grund, warum Planer sich in der Abonnenten Ökonomie mit Marketing und Vertrieb besonders befassen sollten: Der „Trichter“ ist keine Einbahnstraße mehr!

Es gibt noch einen weiteren Grund. Marketing wird bewertet nach der Anzahl der generierten Leads und der Vertrieb nach Neuverkäufen. Mit diesen Maßstäben möchte niemand seine Zeit mit bestehenden Abonnenten verschwenden. Das Bewertungssystem steht dem Notwendigen entgegen. Neue Maßstäbe für die Kompensation gehören entwickelt und etabliert.

In zwei Sätzen: Das klassische Trichtermodell hat ausgedient. Eine Kultur der Pflege bestehender Abonnenten muss etabliert werden.