Subscription Economy – Die Abonnement Ökonomie

Jörg Ladner, 2020, info@subscription-economy.de

Ein altes neues Wirtschaftsmodell

Subscription Economy benennt ein Wirtschaftsmodell, welches nicht auf dem Erwerb von Eigentum an Gütern und Dienstleistungen sondern auf deren zeitweise Nutzung durch ein Abonnement basiert. Mit einem Abonnement ist das Recht verbunden eine definierte Leistung über einen vereinbarten Zeitraum zu beziehen. Der Anbieter ist verpflichtet seine Abonnenten mindestens im festgelegten Leistungsumfang zu beliefern.

Das US Unternehmen Zuora reklamiert gerne für sich, den Begriff Subscription Economy geprägt zu haben. Zumindest hat Zuora CEO Tien Tzuo frühzeitig das Entstehen und die Bedeutung des Abonnement basierten Geschäftsmodells erkannt. Und mit dieser Einsicht scheint er nicht allein zu sein: nach dem Börsengang in 2018 war das von ihm gegründete Unternehmen rund 2 Mrd US Dollar wert.

Die Nutzung von Gütern und Dienstleistungen auf Basis eines Abonnements ist keine Erfindung der 2000er Jahre. Zeitungsabonnements gab es schon im 19. Jahrhundert. Theater- und Konzertabonnements, Klingelton-Abos oder Gemüsekisten sind ebenfalls Klassiker der Abo-Ökonomie.

Heute sehen wir ein seit über 10 Jahren rasant wachsendes Angebot von Abo-Diensten in vielen Branchen: Arbeit (WeWork), IT (Salesforce), Kleidung (Tchibo), Mobilität (Flinkster), Nahrungsmittel (HelloFresh), Unterhaltung (Netflix), Wohnen (Airbnb) usw. Das gilt gleichermaßen für den B2C- und für den B2B-Bereich. Unternehmen werden ausschließlich basierend auf das Geschäft mit Abonnenten gegründet. Andere stellen ihr bestehendes Produktangebot um oder führen neue Angebote ein. Bedeutende alte Unternehmen gehören zu den Anbietern: Adobe, Apple, AutoCad, Microsoft, Oracle, SAP (um Beispiele aus der IT-Industrie zu nennen).

Auf der Kundenseite stehen Millionen von potentiellen Abonnenten (Netflix ca. 160 Mio. Abonnenten weltweit, Statista, 2019). Geschäftsbeziehungen auf Basis von Abonnements sind also kein Einzelfall mehr oder auf spezielle Branchen beschränkt.

Aus dem Geschäftsmodell der Medienindustrie ist eine weltweite Milliarden Dollar umsetzende Ökonomie entstanden.

Warum ist die Abonnement Ökonomie jetzt erfolgreich?

Der von Zuora herausgegebene Subscription Economy Index™ (Zuora, 2019) zeigt die eindrucksvollen Wachstumsraten der Subscription Economy im Vergleich zur traditionellen Kauf-Ökonomie.

Warum sehen diese Entwicklung zur Abonnement Ökonomie? Ich denke, zwei Faktoren spielen eine entscheidende Rolle:

  • Informationsverarbeitung ist Grundlagentechnologie
  • das andere Anspruchsdenken der „Internet-Generation“

Brynjolfsson und McAfee erläutern in ihrem Buch The Second Maschine Age (W.W. Norton, New York, 2016) die Entwicklung des Computers zur Grundlagentechnologie und die Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft. Der Einzug der Informationstechnologie in fast alle Bereiche des Lebens und der Wirtschaft, die Leistungsfähigkeit der Endgeräte und die immer kürzer werdenden Innovationszyklen ermöglichen eine schier unendliche Vielzahl von Angeboten – und geben dem Konsumenten die Möglichkeit diese zu entdecken und zu nutzen.

Diese Abonnement-Angebote benötigen jedoch auch Akzeptanz. Rifkin erläutert in seinem Buch The Zero Margin Cost Society (St. Martin´s Griffin, New York, 2015), wie Eigentum seine grundsätzliche Bedeutung für das persönliche Gefühl der Freiheit verloren hat. Die aus Eigentum entstehenden Bindungen und Einschränkungen stehen im Gegensatz zum Freiheitsbegriff der Internet-Generation und ihren Nachfolgern. Das daraus entstehende veränderte Konsumverhalten liefert die Akzeptanz für die Angebote der Abonnement Ökonomie.

Wo liegen die Herausforderungen?

Wer kauft trägt das Risiko, ob sich die mit dem Erwerb eines Angebotes verbundene Hoffnung auf Nutzen erfüllt oder nicht. Ob der vor dem Kauf durchgeführte Vergleich der Angebote zur richtigen Entscheidung führte, zeigt sich meist erst im Nachhinein. Der Verkäufer hat sich dann bereits dem nächsten Interessenten zugewandt. Der Kauf ist abgeschlossen. Der Käufer hat sich auf Jahre gebunden. Die weiteren Erwartungen an den Käufer sind meist gering.

In der Subscription Economy sind die Karten anders verteilt: Oftmals wird dem Kunden mit einem Freemium die Möglichkeit zu einem kostenlosen Ausprobieren geboten. Wenn das Angebot nicht passt, stehen genügend Alternativen zur Auswahl. Die Entscheidung für ein Angebot bedeutet nicht mehr eine jahrelange Bindung an einen Anbieter; denn Abonnements sind kündbar oder haben kurze Laufzeiten. Das Risiko verlagert sich hin zum Anbieter. Die Wertschöpfung hängt ab von der Buchungsdauer des Abonnenten und ob die Nutzungsdauer verlängert wird oder sogar zusätzliche Leistungen gebucht werden. Marketing und Vertrieb erhalten andere Schwerpunkte. Vor dem Verkauf – also der Buchung einer Leistung – muss der Nutzen demonstriert und Vertrauen in Angebot und Anbieter geschaffen werden. Nach dem Verkauf muss das Nutzenempfinden gepflegt und das Vertrauen in die Entscheidung gestärkt werden.

Angebotspflege und -wartung, Abrechnungssystem, Abonnentenverwaltung und weitere Aspekte der Betriebsorganisation sind Herausforderungen für die Anbieter in der Subscription Economy.

In zwei Sätzen: Basierend auf dem Abonnementgeschäftsmodell ist eine viele Branchen umfassende Ökonomie als Alternative zur Kauf-Wirtschaft entstanden. Das Risiko ist auf die Seite der Anbieter gewechselt.