Customer Life Time Value

Jörg Ladner, 2020, info@subscription-economy.de

Als ich in Anne Janzers Buch „Subscription Marketing“ (2. Auflage, CPC, Mountain View CA, 2017) über Strategien im Beziehungsmarketing für die Subscription Economy las, fiel mir wieder auf, wie viel Bedeutung die Mathematik im Marketing gewonnen hat. In Zeiten der Marketing Automation ist dies eine eigentlich selbstverständliche Erkenntnis. Dabei war für mich als Vertriebler Marketing immer eher Kunst denn planmäßiges Handeln. Die Auswertung unserer vorhandener Kundendaten ist jedoch keine Erscheinung der Digitalisierung oder der Subscription Economy. Stone und Shaw beschreiben bereits in ihrem 1988 erschienenen Buch „Database Marketing“ (Gower Publishing, London, 1988) analytische Methoden für das Marketing. Die Subscription Economy basiert nicht auf dem Verkauf sondern auf dem Abonnement von Waren und Dienstleistungen. Dass sie deshalb andere Kennzahlen zur Bewertung der betriebswirtschaftlichen Sachverhalte nutzt, liegt auf der Hand. Die Bewertung der jährlichen oder mehrjährigen wirtschaftlichen Vorteilhaftigkeit ist in der Subscription Economy wichtiger geworden als die Betrachtung einzelner Transaktionen. Eine dieser Kennzahlen ist der (ebenfalls nicht neue) Customer Life Time Value (CLTV).

Die Bedeutung des CLTV liegt in der Bewertung des Beitrags der Maßnahmen im Kundenmanagement zu einer erhöhten Rentabilität und dem wirtschaftlichen Wohlergehen eines Unternehmens. Dabei ist der CLTV kein statistischer sondern ein prognostischer Wert. Er ist die Vorhersage der Profitabilität eines Kunden, eines Kundensegmentes oder unserer Kundenbasis. In die Berechnung werden getätigte und zukünftige, eingehende und ausgehende Zahlungsströme einbezogen:

  • Marketing- und Vertriebskosten der Kundengewinnung
  • Kundenspezifische Kosten für die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen
  • Marketing- und Vertriebskosten für Kundenerhalt und Up-Selling
  • Umsatz

und Daten über das Kundenverhalten

  • Customer Retention oder Churn Rate
  • Zeitlicher Abstand zwischen den Bestellungen
  • usw

Der CLTV ist die konkrete monetäre Bewertung von Kundenbeziehungen. Er fasst die Gewinn- und Verlustrechnung zusammenfassung.

Die Komponenten des CLTVs helfen uns zu verstehen, welche Strategien und Taktiken Einfluss auf unsere Kundenbeziehung und auf die Erhöhung des CLTV haben:

  • Wie viel können wir in die Akquisition investieren?
  • Welchen Aufwand können wir für den Kundenerhalt betreiben?
  • Wie hoch ist der Return on Marketing Invest?
  • Welche Marketingmaßnahmen sind erfolgreich?
  • Welchen Kostenreduktionen sind möglich?
  • Welchen Einfluss haben Mitbewerb und andere Fremdeinflüsse?
  • Welchen Beitrag liefern einzelne Kunden und Kundengruppen zum Profit?
  • Wie verteilen sich Auftragshöhe und Bestellfrequenz?
  • Welchen Einfluss haben Customer Retention und Churn Rate auf Kundenbasis, Umsatz und Profit?
  • Wie nehmen Kunden den wirtschaftlichen Wert unseres Angebotes wahr?
  • Wie stehen wir im Vergleich zum Mitbewerb?

Der CLTV gibt auch Antwort auf die Frage nach der Überlebensfähigkeit des Angebotes. In der Literatur etabliert sich David Skoks Interpretation des CLTVs (z.B. Warrillow, John: The Automatic Customer, Penguin Random House, UK, 3. Auflage 2016). Nach Skok ist bei einem wirtschaftlich sinnvollen Angebot der CLTV mindestens dreimal größer als die Kosten für die Neukundenakquisition (Customer Aquisition Cost; CAC). Besonders erfolgreiche Angebote weisen ein CLTV:CAC Verhältnis von 8 und größer auf.

Auch Investoren interessieren sich für den Customer Life Time Value. Ist er doch für sie ein Renditebarometer: „Mit welchem Faktor multipliziert sich jeder Euro, der in ein Unternehmen investiert wird?“

Ist die Steigerung des CLTV also die Strategie für das Unternehmenswachstum? Orientiert sich die Wachstumsstrategie für ein Unternehmen am CLTV, folgt sie einer der beiden Taktiken:

  • Das maximale Ausschöpfen des Upselling Potentials der Kundenbasis
  • Die Konzentration auf die Neukundengewinnung bei gleichzeitiger Reduzierung der Marketing- und Vertriebskosten je neuem Kunden

Die Nachteile sind offensichtlich: Im ersten Fall „quetschen“ wir jeden möglichen Euro aus dem Kunden und im anderen vernachlässigen wir unsere Kundenbasis. Beides führt zu Unzufriedenheit und zur möglichen Abwanderung von Kunden. In der Subscription Economy sind die Kundentreue und die Qualität der Kundenbeziehung jedoch die wichtigsten Wirtschaftsgüter. Kunden haben ein feines Gespür dafür, ob lediglich Interesse an ihrem Geld besteht oder auch eine geschäftliche Beziehung zum beiderseitigen Vorteil angestrebt wird. Der durch den Kunden wahrgenommene und der reale wirtschaftliche Wert des Angebotes müssen so hoch sein, dass ein Anbieterwechsel nicht in Betracht gezogen wird. Deshalb wird sich jede CLTV orientierte Wachstumsstrategie dem Erhalt einer positiven Kundenbeziehung unterordnen müssen.

In den analogen und digitalen Medien findet sich eine Vielzahl von mehr oder weniger komplexen Formeln zur Berechnung des CLTVs. Unabhängig davon welche Formel zur Berechnung herangezogen wird, benötigen wir Informationen über die Zahlungsströme und das Verhalten unserer Kunden. Die Wahrscheinlichkeit das der CLTV eine korrekte Prognose ergibt, hängt somit stark von der vorhandenen Datenbasis ab. Für Start-Ups oder Unternehmen aus der „klassischen“ Wirtschaft, die in die Subscription Economy mit einem Angebot einsteigen, ist die Berechnung eines realistischen CLTV auf Grund der geringen Datenbasis nicht möglich. In diesem Fall möchte ich auf David Skoks Beitrag aus 2016 „What’s your TRUE customer lifetime value (LTV)? – DCF provides the answer“ (https://www.forentrepreneurs.com/ltv/, Dezember 2019) verweisen.

Wie bei jeder anderen Formel auch, beeinflusst die Qualität der genutzten Daten das Rechenergebnis. Schlechte Daten liefern ein schlechtes Ergebnis. Die Pflege der Daten ist eine permanente Aufgabe. Gleiches gilt für die Datenselektion. In einer segmentierten Kundenbasis sollten die Kundengruppen einzeln analysiert werden. Nur so können aussagekräftige CLTVs berechnet werden.

Hier eine Beispielrechnung:

Anmerkung: In diesem Beispiel betrachte ich einen (1!) Kunden. Ich nutze eine einfache Formel, die die drei wesentlichen Variablen zur Berechnung des CLTVs berücksichtigt:

  • Umsatz: Wie viel Umsatz generiert ein Kunde in jeder Periode (monatlich, jährlich)?
  • Marge: Wie viel bleibt nach Abzug der Kosten für die Kundenbetreuung übrig?
  • Churn: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde kündigt?

Je nach Branche variieren natürlich die Zusammensetzung der Einzelkosten und die Höhe der Erlöse.

Der Kunde zahlt im ersten Nutzungsjahr 1.200€.

Durch Zubuchungen wächst der Umsatz jährlich um 15%. Durchschnittlich verbleiben Kunden fünf Jahre bei dem Angebot. Es ergeben sich diese Umsatzzahlen (in €):

  1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahrinsgesamt
Umsatz1.2001.3801.5871.8252.0988.090

Die Einzelkosten betragen im ersten Jahr

  • Neukundengewinnung (Marketing und Vertrieb) 800€
  • Externe Produkte und Dienstleistungen für die Initialisierung des Angebotes 400€
  1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahrinsgesamt
Umsatz1.2001.3801.5871.8252.0988.090
Neukundengewinnung800         800
Initialisierung400         400

Einzelkosten nach dem ersten Jahr

  • Externe Produkte und Dienstleistungen für den Betrieb des Angebotes 350€
  1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahrinsgesamt
Umsatz 1.200 1.3801.5871.8252.0988.090
Neukundengewinnung 800         800
Initialisierung 400         400
Betrieb   3503503503501.400

Weitere Einzelkosten in allen Jahren für

  • Marketing (UpSelling und Bestandserhaltung) 240€
  • Kundenbetreuung (Hotline, u.ä.) 340€
  1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahrinsgesamt
Umsatz 1.200 1.380 1.587 1.825 2.0988.090
Neukundengewinnung 800         800
Initialisierung 400         400
Betrieb   350 350350350 1.400
Marketing240240240240240 1.200
Kundenbetreuung 340340340 340340 1.700

Jetzt fügen wir die Zeile für Gewinn und Verlust hinzu:

  1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahrinsgesamt
Umsatz1.2001.3801.5871.8252.0988.090
Neukundengewinnung800         800
Initialisierung400         400
Betrieb   350350350350 1.400
Marketing240240240240240 1.200
Kundenbetreuung340340340340340 1.700
Gewinn / Verlust -580 4506578951.168 2.590

Das erste Jahr endet mit einem Verlust. Das Investment in den Kunden ist höher als der erzielte Subskriptionsumsatz. Gründe liegen in den Kosten für die Kundengewinnung und für die Realisierung des Angebotes beim Kunden. Eine Bilanzsituation, die für manche Branchen und Angebote im ersten Jahr nicht selten ist. Falls wir die Kosten nicht senken können, bliebe die Anhebung des Subskriptionspreises. Ist das Angebot dann noch wettbewerbsfähig bzw, entspricht es dem wirtschaftlichen Wert für den Kunden? In den Jahren 2 bis 5 erzielt das Angebot positive Erlöse und am Ende steht ein CLTV von 2.590€. Das CLTV:CAC Verhältnis beträgt 3,23. Das Angebot liegt über Skoks Grenze für ein überlebensfähiges Angebot. Es scheint trotzdem, als gäbe es noch viel Raum für Verbesserungen.

In zwei Sätzen: Der CLTV ist eine Kennzahl zur Bewertung der Investitionsrendite unserer Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Sie unterstützt bei der Beantwortung der Frage, wo wir Aufwand und Ressourcen investieren sollten.