Die Churn Rate, die Gegenspielerin des Wachstums

Jörg Ladner, 2020, info@subscription-economy.de

Das Ziel des Artikels ist es, Ihnen bei der Beantwortung der folgenden Fragen zu helfen:

  • Was ist die Churn Rate?
  • Gibt es eine „gute“ Churn Rate?
  • Wie beeinträchtigt die Churn Rate die Anzahl der Abonnenten?
  • Wie beeinflusst die Churn Rate Wachstumsprognosen?

In der Abonnement Ökonomie entstehen neue Herausforderungen für die Anbieter:

  • Die Bindungen an Marke und Produkt sind weniger ausgeprägt als in der Kauf-Wirtschaft.
  • Der Gesamtumsatz setzt sich aus einer Vielzahl von Beträgen zusammen.
  • Die Höhe des Deckungsbeitrages ist abhängig von der Nutzungsdauer.
  • Die Nutzungsdauer hängt von der Zufriedenheit der Kunden und dem Mitbewerbsdruck ab.

Diese Herausforderungen befeuern das Risiko der Fluktuation der Abonnenten. Es ist eine Aufgabe des Controllings, die Fluktuationsrate und die betriebswirtschaftlichen Folgen zu bewerten. Denn die Akquisition neuer Abonnenten ist teuer und nur Bestandsabonnenten sind Margenbringer. Unternehmen versuchen deshalb die Zahl der Abonnenten, die ihren Abonnementvertrag kündigen, so gering wie möglich zu halten. In diesem Artikel möchte ich jedoch nicht auf die Taktiken und Maßnahmen eingehen, die die Abwanderung der Abonnenten verhindern sollen, sondern den Einfluss der Churn Rate auf die Anzahl der Abonnenten, den Umsatz und das Wachstum eines Unternehmens in der Subscription Economy diskutieren.

Churn Rate: die Kennziffer für die Verlustrate

Mit der Churn Rate als betriebswirtschaftliche Kennziffer dokumentieren wir die Fluktuation von Abonnenten. Die Churn Rate ist der Prozentsatz einer Abonnentenbasis den ein Unternehmen in einem Betrachtungszeitraum verliert. Die Churn Rate findet auch in anderen Kennziffern Verwendung, wie z.B. der Customer Life Time Value. Churn ist ein Kunstwort aus den englischen Begriffen „change“ und „turn“. Die Formel zur Berechnung der Churn Rate lautet:

K0: Anzahl der Abonnenten zu Beginn des Bemessungszeitraumes
Kn: Anzahl der verlorenen Abonnenten
CR: Churn Rate in %

Die Angabe der Churn Rate erfolgt auf Jahres- oder Monatsbasis.

Die Churn Rate ist ein prognostischer Wert. Natürlich unterstützen vorhandene statistische Daten beim Blick in die Zukunft. Dennoch, die Entwicklung der Abonnentenfluktuation wird auch von Außen beeinflusst:

  • Wie entwickelt sich die Kundenzufriedenheit?
  • Ist das Angebot noch im Trend?
  • Entspricht das Angebot mindestens dem aktuellem Standard?
  • Wie ist die soziale Wahrnehmung des Anbieters durch Abonnenten?
  • Gibt es Veränderungen in der Zielgruppe?
  • Wie ist die Mitbewerbssituation?

Die Schwester der Churn Rate ist die Retention Rate. Beide, Churn und Retention Rate, sind die zwei Seiten derselben Medaille. Die Retention Rate ist der „positive“ Blick auf die Bestandsabonnenten: „Wie viel Abonnenten sind am Ende eines Zeitraums geblieben?“ Ich bevorzuge den Blick auf die Churn Rate. Der Wahrnehmung eines Verlustes und der mögliche negative Einfluss auf Umsatz, Marge und Wachstum animieren eher dazu über die betriebswirtschaftliche Bedeutung nachzudenken und möglicherweise geeignete Gegenmaßnahmen durchzuführen.

Der Churn Durchschnitt

Der Verlust von Abonnenten ist nie positiv. Um die eigene Fluktuationsrate zu bewerten, stellen wir uns folgende Fragen:

  • Wie steht die eigene Churn Rate im Vergleich zum Mitbewerb, zur Branche, zur Region?
  • Welchen Einfluss hat die Churn Rate auf die eigene Wachstumsplanung?

Es gibt statistische Auswertungen zur Churn Rate. (siehe Bibliothek – Artikel) Sie zeigen, dass die Churn Rate abhängig ist von Region, Branche, Zielgruppe und Preispunkt. Um Vergleiche zur eigenen Churn Rate zu ziehen, gilt es nach geeigneten Quellen zu suchen und den „best fit“ zur eigenen Situation zu finden. Der Vergleich mit anderen Unternehmen ist wichtig. Lassen sich daraus notwendige Strategien ableiten:

  • die Churn Rate ist schlechter als der Durchschnitt: wie nähern wir die Churn Rate dem Durchschnitt an?
  • die Churn Rate entspricht dem Durchschnitt: wie setzen wir uns vom Durchschnitt ab?
  • die Churn Rate ist besser als der Durchschnitt: wie halten wir unsere herausragende Position?

Eine oft zitierte Übersicht auf Kennzahlen der Abonnement Ökonomie stammt vom amerikanischen Unternehmen Zuora. Zuoras Subscription Economy Index™ (Ausgabe Oktober 2019) beschreibt die Entwicklung der Subscription Economy seit 2012 in ausgewählten Kennziffern auf Basis hunderter Unternehmen. Im Zuora Subscription Economy Index™ werden zusammenfassende Informationen über die Regionen Nord Amerika, Europa und Asien/Pazifik publiziert sowie zu den Branchen Business Services, IoT, Manufacturing, Media, Publishing, SaaS und Telekommunikation.

Für Europa verzeichnet Zuoras Subscription Economy Index™ über alle Branchen eine Churn Rate von

  • 26,2% jährlich bzw.
  • 2,5% monatlich.

Im Vergleich dazu der Durchschnitt des Subscription Economy Index™

  • 25,5% jährlich bzw.
  • 2,4% monatlich.

Als Churns werden im Zuora Subscription Economy Index™ Abonnenten, die zwölf Monate keine Aktivität zeigten, bezeichnet.

Die Mathematik hinter der Churn Rate

Verdeutlichen wir uns den Einfluss einer Churn Rate auf die Abonnentenbasis an einem Beispiel:

Ein Unternehmen hat 10.000 aktive Abonnenten. Wir wollen die Auswirkungen von drei Churn Raten auf die Abonnentenbasis errechnen:

  • 2,5% monatlich, dem europäischen Durchschnitt, sowie
  • 1,5% und 3,5% als besseren und schlechteren Wert.

Wie entwickelt sich die Zahl der Abonnenten innerhalb von fünf Jahren? Die Berechnung erfolgt unter Anwendung der Formel:

n = lfd. Nummer des Monats (1 bis 60)
K0 = Anzahl der Abonnenten zu Beginn der Periode (=10.000)
Kn = Anzahl der Abonnenten im Monat n
CR = monatliche Churn Rate %
Die Churn Rate ist Ausdruck eines „negativen Wachstums“, deshalb geht die Churn Rate als negative Zahl in die Rechnung ein.

Das Diagramm zeigt die Entwicklung der Anzahl aller Abonnenten in absoluten Zahlen.


x-Achse: Monat; y-Achse: Anzahl der Abonnenten
blau: 1,5% Churn Rate; orange: 2,5%; grau: 3,5%

Hier die Wertetabelle in 6-monats Schritten:

Periode / Churn pro Monat1,5%2,5%3,5%
69.1338.5918.075
128.3417.3806.521
187.6186.3405.266
246.9585.4464.253
306.3554.6793.434
365.8044.0192.773
425.3013.4532.239
484.8412.9661.808
544.4212.5481.460

Hier die Werte für den Abonnentenverlust in %:

Periode / Churn pro Monat1,5%2,5%3,5%
68,7%14,0%19,3%
1216,6%26,2%34,8%
1823,8%36,6%47,3%
2430,4%45,5%57,5%
3036,5%53,2%65,7%
3642,0%59,8%72,3%
4247,0%65,5%77,6%
4851,6%70,3%81,9%
5455,8%74,5%85,4%
6059,6%78,1%88,2%

Der Abonnentenverlust ist im ersten Jahr am größten. Bei einer Churn Rate von 2,5% beträgt der Abonnentenverlust mehr als sein Viertel und bei einer Churn Rate von 3,5% mehr als ein Drittel innerhalb von zwölf Monaten. Wir sehen, dass geringe Änderungen der Churn Rate einen signifikanten Einfluss auf das Resultat haben. Um das darzustellen, nutzen wir die 25% Linie. Diese Linie zeigt an in welchem Monat der Abonnentenverlust von 25% zu erwarten ist. Das Diagramm zeigt für monatliche Churn Raten zwischen 1,0% bis 4,0% den Verlauf der 25% Linie:


x-Achse: Churn Rate; y-Achse: Zeitraum bis zum Erreichen der 25% Linie in Monaten; rote Linie: 12 Monate

Das Diagramm basiert auf der Formel:

n = Monat in dem die Zahl der Abonnenten K25 beträgt
K0 = Anzahl der Abonnenten zu Beginn der Periode (=10.000)
K25 = Anzahl der Abonnenten abzüglich 25% (=7500)
CR = Churn Rate %; Intervall von 1,0 bis 4,0 in 0,1 Schritten

Die Kurve fällt bis etwa 2% monatlicher Churn Rate steil ab. Jede selbst geringe Steigerung (=Verschlechterung) der Churn Rate führt schneller zu einer höheren Fluktuation. Churn Raten größer 2,4% bedeuten bereits einen Verlust von 25% der Abonnenten innerhalb eines Jahres.

Fluktuation und Steigerung der Zahl der Abonnenten

Welchen Einfluss hat die Fluktuation der Abonnenten auf das Wachstum von Unternehmen? Kehren wir zu unserem Beispielunternehmen zurück. Innerhalb eines Jahres soll der Abonnentenstamm um 15%, 20% oder 25% ausgebaut werden. Auf Basis der 10.000 Bestandsabonnenten führt dies in absoluten Zahlen zu folgendem geplantem Abonnentenzuwachs:

Wachstumneue Abonnenten
im Jahr
neue Abonnenten
pro Monat
Abonnenten nach
12 Monaten
15%1.50012511.500
20%2.00016712.000
25%2.50020812.500

Und nun beziehen wir die Churn Raten 1,5% (16,6% pro Jahr), 2,5% (26,2% pro Jahr) und 3,5% (34,8% pro Jahr) in die Wachstumsplanung mit ein:

Wachstumsrate 15%Churn 16,6%
pro Jahr
Churn 26,2%
pro Jahr
Churn 34,8%
pro Jahr
Churn1.6622.6243.482
Neuabonnenten (Plan)1.5001.5001.500
Gesamt neu3.1624.1244.982
Gesamt neu %31,6%41,2%49,8%

Die Wachstumsrate von 15% entspricht einem nominellen Zuwachs von 1.500 neuen Abonnenten am Ende des 12-Monatszeitraums. Die Churn Raten wirken dem Wachstum entgegen. Um die Abonnentenverluste aufzufangen und das Wachstumsziel zu erreichen, sind abhängig von der Churn Rate 3.162, 4.124 oder 4.982 neue Abonnenten notwendig. Bei der geringsten Churn Rate in unserem Beispiel entspricht das tatsächlich notwendige Wachstum 31,6%. Das ist mehr als das Doppelte der eigentlichen Planung von 15%. Im Folgenden die Daten für die Wachstumsraten von 20% und 25%.

Wachstumsrate 20%Churn 16,6%
pro Jahr
Churn 26,2%
pro Jahr
Churn 34,8%
pro Jahr
Churn1.6622.6243.482
Neuabonnenten (Plan)2.0002.0002.000
Gesamt neu3.6624.6245.482
Gesamt neu %36,6%46,2%54,8%
Wachstumsrate 25%Churn 16,6%
pro Jahr
Churn 26,2%
pro Jahr
Churn 34,8%
pro Jahr
Churn1.6622.6243.482
Neuabonnenten (Plan)2.5002.5002.500
Gesamt neu4.1625.1245.982
Gesamt neu %41,6%51,2%59,8%

Unternehmen, deren primäre Wachstumsstrategie der Ausbau des Abonnentenstamms ist, also insbesondere Neueinsteiger in die Abo Ökonomie, müssen die Churn Rate als ihre wichtigste Kennziffer betrachten.

Fluktuation, aktive Einheiten und Umsatz

Da die Churn Rate eine Kennziffer Bezogen auf die Anzahl der Abonnenten ist, haben wir uns bisher auf dessen Entwicklung unter dem Einfluss der Churn Rate beschäftigt. Abonnentenverlust bedeutet auch Umsatzverlust.

Wie beeinflusst die Churn Rate die Umsatzentwicklung? Bedeuten 10% Verlust an Abonnenten auch 10% weniger Umsatz? Wenn sich unter diesen 10% einige Top-Abonnenten befinden, wird der Umsatzverlust schmerzlicher sein, als wenn nur „kleine“ Abonnenten aussteigen.

Erweitern wir unser Beispiel um Kundensegmente, eine Staffelpreisliste und Segment abhängige Churn Raten.

Unsere eigentliche Zielgruppe sind Abonnenten, die fünf Einheiten unseres Angebotes nutzen. Sie repräsentieren 70% der Abonnenten und einen Jahresumsatz von 6.300.000. Ein zweites Segment umfasst 1.000 Abonnenten mit je zwei Einheiten (klein) und ein drittes 2.000 Abonnenten mit je acht Einheiten (groß). Die Nutzungspreise pro Monat liegen bei 10, 15 und 20 je Einheit.

Abonnenten-
segment
EinheitenPreis pro
Monat und Einheit
Anzahl
Abonnenten
Möglicher
Jahresumsatz
Anteil am
Jahresumsatz
klein220,001.000480.0005,5%
Fokus515,007.0006.300.000 72,4%
groß810,002.0001.920.00022,1%
alle   10.0008.700.000

Die Angabe Jahresumsätze erfolgt ohne Berücksichtigung der Churn Rate.

Die drei Abonnentensegmente unterscheiden sich in der Churn Rate. Das Fokussegment hat mit 1,5% die geringste Churn Rate, denn alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sind auf die Verringerung der Fluktuation in diesem Segment ausgerichtet. Für die anderen Segmente betragen die Churn Raten 3,5% und 2,5%. Das Diagramm zeigt die Entwicklung der Abonnentenzahl in den einzelnen Segmenten und insgesamt.


x-Achse: Monate; y-Achse: Zahl der Abonneten
klein: blau; grau: mittel; orange: Fokus; gelb: alle

Die Zahl der Abonnenten im Fokussegment verringert sich in 12 Monaten auf 5.839. Insgesamt gehen 2.033 Abonnenten verloren. Die Churn Rate über alle Segmente beträgt 1,9% pro Monat. Die 25% Linie wird nach 15 Monaten erreicht.

AbonnentensegmentkleinFokusgroßalle
25% Linie nach Monaten8191115

Die Diagramme zeigen die Entwicklung von Umsatz und Zahl der Einheiten je Monat.


x-Achse: Monate; y-Achse: Umsatz
klein: blau; grau: mittel; orange: Fokus; gelb: alle

x-Achse: Monate; y-Achse: Einheiten
klein: blau; grau: mittel; orange: Fokus; gelb: alle

Die Zahl der aktiven Einheiten im Markt verringert sich von 53.000 auf 43.101 am Ende des zwölften Monats. Der Jahresumsatz sinkt in den ersten zwölf Monaten um 11% auf 7.736.852.

zu Beginnnach 12 MonatenDifferenz
Abonnenten10.0007.96720,3%
Einheiten 53.000 43.10118,7%
Umsatz 8.700.000 7.736.85211,1%

Mit dem Verlust von Abonnenten reduzieren sich Umsatz und Marktanteil. Die Churn Rate wirkt auf die Zahl der Abonnenten, die Zahl der aktiven Einheiten und den Umsatz unterschiedlich. Verschiedenen Faktoren bestimmen den Grad des Einflusses:

  • der Grad der Heterogenität der Abonnenten
  • die Differenzierung in der Preisgestaltung
  • die Fokussierung auf Abonnentensegmente
  • die Churn Raten
  • die Verteilung der aktiven Einheiten auf die Abonnentensegmente

Mit dem Verlust von Abonnenten reduzieren sich Umsatz und Marktanteil. Unternehmen, derenWachstumsstrategie primär auf den Umsatz ausgerichtet ist, müssen die Auswirkungen der Churn Rate insbesondere auf den Customer Life Time Value beobachten.

In zwei Sätzen: Die Churn Rate gibt den Verlust an Abonnenten an. Sie ist eine wichtige Kennziffer bei der Planung des Unternehmenswachstums.